中国房地产业需要品牌文化

　　不论这种反差形成的原因是什么，是供求双方的悬殊差别使得行业不需要去做品牌，还是行业发展太快使得企业没有时间去做。但不可否认，这种反差已经成为目前房地产行业许多问题的重要原因。

　　于是，2007年1月17日借着黑弧奥美广告传媒集团正式成立的机会，一些广告业、地产业和学术界的人士开始讨论地产行业的品牌价值和品牌建立，并将之提升到了品牌文化的范畴。这次讨论对于解决目前行业遇到的“形象不佳”问题，应该不无裨益。

　　这次名为“穿越建筑的品牌文化”的讨论，参加人士有奥美中国的宋秩铭先生、庄淑芬女士，黑弧广告的招嘉宁先生，北京大学的张颐武教授，建筑设计师王晖先生和现代艺术家包泡先生。各方面的专业人士对地产、建筑、品牌、文化、行业形象等展开了充满智慧的讨论。

　　品牌具有巨大价值

　　房地产是一个巨大的市场，尽管目前有一些阶段性的影响，但是市场的持续成长肯定没有问题。

　　奥美以前很少涉足房地产行业，缺乏实际经验。后来我们遇到了黑弧(黑弧广告有限公司)，他们有十年的历史，有非常好的团队和扎实的专业知识。在这个基础上，结合奥美在品牌上的专业和影响力，一定有一个美好的未来。

　　楼盘卖出去，不能就算是有了品牌。楼盘盖好了，人住进来，逐渐形成一种文化，一种氛围，在此过程中逐步提升企业的形象，逐渐在一个城市中形成一个品牌，然后慢慢推广到其他城市。应该说，形象和品牌是相互关联的。

　　产品形成品牌以后，这种品牌效应就能够实现巨大的价值。

　　品牌和消费者的关系是独有的。一旦一种产品形成了品牌，那么对于消费者来说就是特别的，不容易被取代，不可复制。就像汰渍洗衣粉想要进入中国市场，复制雕牌的品牌，这在中国不可能取得成功。

　　从意义上来说，品牌可以传递信心，代表承诺。中国的企业，大部分处在需要建立承诺的阶段，必须在产品的服务上、质量上不断去满足，去强化这个品牌。

　　品牌能够压缩信息，有一些形象可以让你瞬间跟这个品牌形成联想，从而认可它。就好像看见米老鼠，人们就知道是迪斯尼。

　　品牌可以指导组织对外运作，对企业会有指导作用。比如中国移动的“我的地盘”，就是一个很清晰的概念，现在已成为移动经营的一个方向。这一点，行业内其他的企业也已经慢慢意识到。

　　品牌可以使人振奋，可以改变血型，通过企业形象传达到内部，还可以改变企业的发展方向，进而去带动消费者。

　　因为广告行业是服务业，服务业有一个服务标准，那就是以客户为重。那我们就会被我们的客户所影响。

　　我想我们正处在一个磨合的过程，在未来我们会有很多这方面的尝试。黑弧走到今天，有很多行业的经验和资源。奥美也有营销品牌的经验，以及现代化的管理。这两方面结合在一起，我们希望能够有一些新的东西出来，能够为这个行业做出贡献。

　　建立行业整体品牌

　　目前中国房地产行业的品牌建设已经有了很大的进展，已经产生了一些知名品牌、公司和项目。但是也存在着很多的问题。

　　尽管有几个房地产企业形成了自己的品牌，但行业的整体品牌和形象塑造还不成功。公众的认知仅停留在几个大公司上，绝大多数地产企业还没有形成自己的品牌。而对于整个行业，公众更多的却是一些负面的认知和评价。

　　房地产的地域局限性也很明显。目前的地产公司和品牌，大部分只在一个地区有影响，在北京盖楼的就在北京有影响，在天津盖楼的只有天津人知道。没有很多像万科这样具有全国影响力和品牌效应的企业。

　　相对应的，目前地产行业的广告策划是以一些类似民间游击队的小广告公司为主，各人做各人的广告。这样的小广告公司灵活性好，但是运作能力和行业规范性不强。

　　奥美这样的大广告公司进入地产广告行业，能够打破现状，利用它的覆盖力和影响力提升地产行业的整体形象，将地产行业作为一个整体品牌推出。这是对地产行业最有意义的一点。

　　奥美之前基本没有涉足地产广告业，这次与黑弧合作，后者成为引奥美入门的人。二者的合作，应该也需要一个融合的过程。

　　大公司有规范，小公司有能量，在合作的初期肯定会有理念上的冲突。如何实现这种文化上的融合，是最难也是最重要的。这可能需要一个比较长的过程，只要两家有真正互相学习的心态，就能够体现混血的力量。

　　奥美进军地产广告，是这个行业重新洗牌的一个契机，行业内的竞争必将趋于激烈。另外，这也反映了奥美对于地产行业的信心。

　　古人有话叫一叶知秋，从一片叶子上看到一个潮流，今天的仪式虽然不大，但却很有力量，象征着中国房地产界还有辉煌。经过十多年发展以后，大家都在讨论房地产业会如何走下去，但不管怎么讨论，我觉得中国人对房子的期望，对于美好未来、居住生活改善的期望没有任何改变。

　　值得一提的是：黑弧奥美将自己的工作定位到了品牌文化的高度，这具有战略性的意义。显示